Foto: Emma Sheldrake
Empezamos todos a comprender la gran tarea en la que estamos metidos: ampliar nuestro umbral en la conciencia: iniciar el rescate de la parte escondida del iceberg que recoge el 90% de todo lo que el cerebro procesa pero que al mismo tiempo ignora de forma consciente. Con esto en mente es importante mirar mucho más de cerca como funciona el cerebro. Recogemos un extracto del libro de Eduard Punset, “Por qué somos como somos” donde aborda la cuestión sobre la toma de decisiones que realiza el cerebro.
“El cerebro humano, la máquina que controla en último extremo la vida, es constante objeto de atención, estudio y experimentación por parte de las inteligencias más agudas de nuestro tiempo. De él, de esa máquina asombrosa, dependen cuestiones tan aparentemente distantes entre sí como la digestión de alimentos que comemos o nuestra libertad de elección. ¿Cómo toma el cerebro decisiones que nos permitan sobrevivir?
¿CÓMO DECIDO?
¿En qué medida tomamos decisiones racionales y en qué medida tomamos decisiones absolutamente programadas por nuestro inconsciente? Esta es una de las grandes preguntas. La respuesta de los especialistas es que, en cualquier caso, el subconsciente, las emociones, están siempre presentes al comienzo de un provecto, en su transcurso y en su conclusión.
En esta apasionante búsqueda de respuestas nos acompaña el gran neurólogo mexicano Ranulfo Romo. Este cirujano y doctor en Ciencias por la Universidad de París es un investigador de frontera, y sus trabajos en neurociencia en la Universidad Nacional Autónoma de México forman parte de los Proyectos del Milenio que son financiados por el Banco Mundial, la Fundación Howard Hughes y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología mexicano.
En contra de lo que pensábamos hace relativamente pocos años, ahora sabemos que el cerebro consume cantidades ingentes de energía, concretamente, alrededor del 20 por ciento de la energía disponible en nuestro cuerpo. Y este gasto no lo producen las funciones de Y este gasto no lo producen las funciones de reconocimiento del entorno o las funciones físicas, sino aquellas con las que el cerebro recaba datos de la memoria y en virtud de las cuales realiza predicciones, deducciones, avances de futuro. Es decir, que lo que gasta energía del cerebro es el pensamiento, la toma de decisiones.
En 1981 en Friburgo (Suiza), Romo realizó una investigación con un colega alemán, Wolfram Schultz, con la que pretendían dar respuesta a la pregunta: ¿qué es lo que determina las acciones voluntarias? Por ejemplo: estamos sentados en una silla, decidirnos levantarnos y acercarnos a un amigo para preguntarle algo: ¿cómo tiene lugar esa decisión en el cerebro?, ¿en qué momento se es consciente del deseo de acudir a hablar con el amigo y, en qué momento el cerebro utiliza esto para mover todo el cuerpo y desplazarlo? «Lo que descubrimos», afirma Romo, «fue que todo acto motor voluntario es inicialmente involuntario. O, dicho de otra manera, que todo acto consciente es inconscientemente elaborado por nuestro cerebro».
Este —en apariencia— contrasentido hace evidente algo en lo que no habíamos pensado: que nuestro cerebro está continuamente procesando información por debajo de nuestro nivel de conciencia. Es más, dice Romo, «si fuéramos conscientes de todo lo que nuestro cerebro procesa continuamente, viviríamos en el caos».
¿ME CASO O NO ME CASO?
En todo ese incesante tráfico de señales inconscientes que compiten entre sí, sólo aquella cuestión que se vuelve muy relevante traspasa el umbral y consigue que la conciencia le preste atención. «En ese momento», explica Romo, «el cerebro loma una decisión: la deja pasar, la expresa o la cancela». Esto se relaciona a niveles muy profundos con nuestra educación, con nuestro adiestramiento, pues «éste interviene para vetar todos los actos conscientes que podrían tener consecuencias peligrosas en nuestras acciones diarias».
Tomar una decisión, llevar a cabo un proyecto requiere unos cálculos. El cerebro es una computadora eficiente que en su continua tarea de toma de decisiones no olvida del ahorro energético. Ahorrar energía mediante el establecimiento de objetivos, la restricción de comunicaciones y la creación de modelos no son propiedades optimizadas en nuestros ordenadores personales, pero sí, curiosamente, en nuestro cerebro. Sorprendente, ¿no?
¿Qué importancia tiene el inconsciente en nuestras decisiones supuestamente conscientes? Siempre me ha intrigado una paradoja evidente: cuando observamos nuestra conducta o la de otra persona podemos comprobar que los llamados procesos automatizados en el inconsciente son perfectos: respira, duerme, digiere a la perfección, pero cuando toma una decisión supuestamente consciente… a menudo se equivoca. Por ejemplo: ¿me caso o no me caso?, ¿estudio Medicina o Historia del arte? ¡Nos equivocamos, al menos, en el 50 por ciento de los casos! Según el profesor Romo, «sabemos que, afortunadamente, tenemos circuitos cerebrales que están operando para mantener nuestro corazón, nuestro aparato respiratorio y nuestro aparato digestivo funcionando apropiadamente según las necesidades de cada uno, pero nuestra conciencia no presta atención a esto porque sería una locura que nuestro cerebro tuviera que estar pensando en dónde tenemos colocada la rodilla, dónde tenemos el pie o si el zapato nos queda grande… En aquellas decisiones que dependen de nuestra evaluación, decimos: me voy a casar. Entonces el cerebro lo que hace es evaluar toda la información asociada con el matrimonio, y en este proceso llegaremos a tres posibilidades. Una: me caso, otra: no me caso, y otra: no estoy seguro. Y en la vida diaria es lo que nos sucede continuamente: estoy seguro de esto, no estoy seguro de esto o estoy medio seguro de esto.
Una gran parte de la investigación en el campo de la neurociencia está expresamente enfocada a entender que es lo que hace que nuestro cerebro, de pronto, decida de una manera categórica: me caso, o que decida terminantemente no me caso. O que se quede rumiando: ¿me caso?, ¿no me caso?, como el que deshoja la margarita».
Los actos supuestamente muy racionales también se recrean en la experimentación del laboratorio y es fascinante; me cuentan que pueden ver, a través de la actividad de las células nerviosas, que antes de que el sujeto emita una categoría, una pregunta (¿me caso?, ¿no me caso?), estas células ya la están procesando. El cerebro aporta datos, se habla a sí mismo e informa a nuestra conciencia. «Exactamente», dice Romo, «y en el otro lado están nuestra memoria, las experiencias que hemos tenido con aquella chica en particular, y en un momento determinado, en un instante, estos circuitos cerebrales de los recuerdos de aquella chica y la información que aporta el cerebro empiezan a rumiar, se ponen a decidir, a deliberar. Es como en un juzgado: el fiscal aporta información negativa; el defensor, positiva, y el juez decide: ¿me caso o no me caso? Y eso es todo lo que ocurre dentro de nuestro cerebro para prácticamente todas las acciones que dependan de la razón».
EL MARKETING EMOCIONAL
Por suerte para nosotros, no todos los días tenemos que tomar decisiones tan importantes como casarnos o no, pero sí decidimos otros asuntos más mundanos. Elegimos entre diferentes marcas dependiendo del producto. ¿Qué hace que nos decantemos por una marca y no por otra? ¿Será la publicidad? Nos bombardean con miles de mensajes publicitarios, pero nueve de cada diez productos que salen al mercado fracasan. Ante este panorama ya hay quien se ha dado cuenta de que es más importante la calidad que la cantidad de los mensajes que llegan al consumidor.
Por suerte para nosotros, no todos los días tenemos que tomar decisiones tan importantes como casarnos o no, pero sí decidimos otros asuntos más mundanos. Elegimos entre diferentes marcas dependiendo del producto. ¿Qué hace que nos decantemos por una marca y no por otra? ¿Será la publicidad? Nos bombardean con miles de mensajes publicitarios, pero nueve de cada diez productos que salen al mercado fracasan. Ante este panorama ya hay quien se ha dado cuenta de que es más importante la calidad que la cantidad de los mensajes que llegan al consumidor.
Vivimos rodeados de publicidad. Hemos asumido de tal manera su presencia y su protagonismo en nuestra vida que quizá no nos damos cuenta de los profundos cambios que está experimentando. Parece que ya no se trata tanto de vender como de que nos compren, de que nos elijan entre el mare-mágnum de productos ofertados. Pere Rosales, director de Marketing y Comunicación de Profesionalia, es uno de nuestros gurús de la comunicación y el marketing. Su preparación sólo es equiparable a su dedicación, y por eso le pedimos información, respuestas a nuestra perplejidad. Estamos hablando del cerebro, de las emociones, de los deseos… ¿de las compras? ¿Es verdad que el marketing ha dado un giro de 360 grados en los últimos años? «Sí. Antes, por ejemplo, el paradigma del marketing era: Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo? De ahí pasamos a: Tengo un cliente, ¿qué puedo venderle? Y hoy en día hemos llegado ya a un punto en que incluso es: El cliente me tiene a mí como marca. ¿Cómo hago para que me siga prefiriendo? Los países desarrollados consumen y compran repetidamente, y lo que ha hecho el marketing es adaptarse a esa realidad tan potente».
Cada marca busca diferenciarse de la competencia, las fuertes penetran más en el subconsciente que las débiles y generan mucha mayor excitación neuronal en las zonas cerebrales correspondientes a la toma de decisiones. Es decir, enganchan nuestras emociones, y a través de ellas, nuestra cartera. El problema es que actualmente hay una gran equivalencia de productos, y la solución a este problema es vincular al comprador de una manera mucho más profunda. «Pensemos en Starbucks», propone Rosales, «si yo puedo venir aquí, tomarme un café con leche o simplemente ponerme a leer y no pedir nada y no tengo un camarero que me esté incordiando o puedo mover este sofá, sacar el portátil y conectarme a Internet, me encuentro como en casa; en el fondo estoy teniendo una experiencia que va más allá de lo que sería entrar en un bar cualquiera. Esto no es un producto, es un servicio. Sus creadores parten de la base de que si conectan con el consumidor, lo que necesitan ahora es poder repetir esa experiencia, porque si sólo pueden hacer que se encuentre bien una vez no han conseguido nada. Hay que desarrollar procesos y sistematizarlos, y de ahí nace el concepto del marketing emocional».
Los sentimientos influyen en el funcionamiento de nuestro cerebro y son básicos a la hora de tomar decisiones. Por eso los diseñadores, además de preocuparse de que los objetos sean útiles y atractivos, tienen en cuenta otros aspectos. Los productos han de transformarse en una experiencia. Hay marcas que no tienen clientes, sino verdaderos partidarios. Otras, sin embargo, tienen sólo una constante oferta de productos. Las primeras nos ofrecen una filosofía de vida, una personalidad con las que se produce una conexión emocional y a partir de ahí es el usuario (no el cliente) el que está deseando que aparezcan nuevos productos. «Los productos bien diseñados están inspirados en un concepto que en japonés se denomina Kansei, que viene a ser algo así como “placer de uso”. Hay muchos productos en los que no sólo priman la estética y la funcionalidad, sino el hecho de que usarlos genera placer».
El marketing emocional es un concepto relativamente reciente, pero hace mucho tiempo ya que se desarrollan estrategias para incidir en una decisión de compra de los consumidores. Estrategias que tienen que ver con la conducta. Los productos se distribuyen en el supermercado de acuerdo a dos aspectos: el primero de todos es dónde va el consumidor a buscarlos, y el comercio lo que hace es intentar ubicarlos de la forma más cómoda para el consumidor. El segundo aspecto interesante del merchandising es que los productos de primera necesidad se encuentran siempre al final del local, porque las personas cuando entran tienden a ir siempre hacia el fondo, de esta forma se generan unos recorridos dentro del centro comercial de forma ordenada y práctica para la venta.
Internet ha generado nuevas fórmulas de marketing. Las ha generado o ha amplificado extraordinariamente algunas existentes, al dotarlas de un medio autónomo de reproducción. Autónomo e infinito. Se trata del llamado marketing viral. Un ejemplo es la campaña Amo a Laura, hecha para una cadena musical con el objeto de que el usuario de la campaña fuera el medio de amplificación. Esto con Internet es muy fácil. Por ejemplo, hay portales como el famoso YouTube, donde cuelgas tu vídeo y a partir de ahí empieza a generarse todo un virus, porque cada espectador lo envía a sus amigos y al final tú mismo lo acabas recibiendo por tres o cuatro canales distintos. Este, desde el punto de vista del marketing, es el mejor medio de comunicación que existe, no sólo por su gran capacidad de difusión sino por su credibilidad. Siempre nos creemos más lo que nos recomienda un amigo que lo que vemos por televisión».
LAS DUDAS DE DARWIN
Todo esto me hace recordar una anécdota muy conocida sobre Charles Darwin cuando estaba a punto de casarse. A su regreso de los viajes en el Beagle se preguntó: ¿me caso o no me caso? Entonces cogió un papel (que se conserva) y trazó las dos famosas columnas: a favor y en contra. En ellas escribió los pros y contras de su decisión. Recuerdo que, en la columna de los contras anotó: Tendré que hablar con los familiares de mi mujer, tendré menos tiempo para viajar… El caso es que después de meditarlo mucho decidió que sería mejor comprarse un perro que casarse. Pero tuvo tan mala o buena suerte que, a las pocas semanas se encontró con Emma (su prima hermana) y comenzó el gran amor de su vida. Fue feliz con ella y tuvieron muchos hijos… Luego escribió un libro intentando explicarlo.
Todo esto me hace recordar una anécdota muy conocida sobre Charles Darwin cuando estaba a punto de casarse. A su regreso de los viajes en el Beagle se preguntó: ¿me caso o no me caso? Entonces cogió un papel (que se conserva) y trazó las dos famosas columnas: a favor y en contra. En ellas escribió los pros y contras de su decisión. Recuerdo que, en la columna de los contras anotó: Tendré que hablar con los familiares de mi mujer, tendré menos tiempo para viajar… El caso es que después de meditarlo mucho decidió que sería mejor comprarse un perro que casarse. Pero tuvo tan mala o buena suerte que, a las pocas semanas se encontró con Emma (su prima hermana) y comenzó el gran amor de su vida. Fue feliz con ella y tuvieron muchos hijos… Luego escribió un libro intentando explicarlo.
A lo largo de nuestras vidas cada uno de nosotros se enfrenta a mil cuestiones, no sólo referidas al matrimonio, y batallamos por tomar la decisión adecuada. Por eso estamos tan interesados en que la investigación sobre el cerebro avance, por si un día nos explican el método para no equivocarnos. Parece que no es sencillo… «Hay muchísimos tipos de decisiones, es complicadísimo llevarlas a la experimentación, al ambiente minimalista del laboratorio. El experimentador tiene que controlar muchas variables para saber qué es lo que está ocurriendo y en qué parte del cerebro pueden estar ocurriendo las cosas», nos explicó Romo.
Pero esto mismo aplicado a una decisión como la que pretendía tomar Darwin se vuelve un imposible. ¿Qué es lo que hizo que Darwin decidiera tan rápidamente casarse con Emma? «Muchas de las decisiones no funcionan sólo aplicando la razón, esa tablita que hizo Darwin con ventajas e inconvenientes. Hay cierto tipo de decisiones en las que interviene algo más difuso, algo que llamamos sensaciones: unos sonidos subliminales y una especie de hinchazón que experimenta nuestro cuerpo y que nos hacen tomar decisiones que, en otras personas, nos parecerían equivocadas. Siempre están relacionadas con lo afectivo».
Además la práctica de la experimentación está poniendo de manifiesto la importancia no tanto del sabor o el gusto como de la familiaridad del objeto o servicio buscado. La importancia de la marca. Esta predisposición a favor de una marca conocida como garantía de calidad es perfectamente aplicable incluso a la marca de la propia tribu o familia.
EL CEREBRO NOS ENGAÑA
Ranulfo Romo ha trabajado en experimentos con monos Rhesus, una especie que ha hecho grandes contribuciones a la ciencia y de la que también hablaremos en el capítulo 7. Estos monos han ayudado a identificar los mecanismos que intervienen en el proceso de toma de decisiones a nivel neurofisiológico (es decir, a nivel del sistema nervioso). Los monos aprendieron a distinguir vibraciones de frecuencia variable que les aplicaban en los dedos. Durante medio segundo recibían un primer estímulo y, pasados de uno a tres segundos, una nueva vibración. Mientras los animales dilucidaban cuál de ellas era mayor, se analizaba la actividad de sus células cerebrales.
Entre otras cuestiones, estos experimentos han permitido determinar que un instante clave en la toma de una decisión es aquel en el que el cerebro compara la información que tiene guardada con el estímulo que acaba de recibir.
Esta sería la sucinta y probablemente pobre explicación del experimento, pero me sirve para formular mi primera pregunta: ¿la primera elección en respuesta a un estímulo es siempre emocional o es consciente? Romo opina que se trata de algo más complicado: «todas estas elecciones son subconscientes, están por debajo de nuestro umbral de conciencia. Nuestro cerebro realiza todas estas operaciones por detrás, mucho antes de que emerjan en nuestra consciencia».
Romo nos sugiere, y lo hace a partir de su concienzudo trabajo científico, que las decisiones se toman desde la subjetividad. Si no decidimos racionalmente, ni a partir de datos puramente sensoriales, ¿existe una conciencia, algo que decide desde lo subjetivo, desde lo más íntimo de cada cual? «Quiero pensar que sí, porque prácticamente toda nuestra vida es la expresión de la subjetividad. No somos autómatas, no somos individuos categóricos. Nuestra personalidad, nuestras vivencias y nuestras decisiones están enmarcadas en una serie de cosas inexplicables para cualquiera de nosotros. Por otra parte, quiero pensar que en nuestro cerebro tenemos áreas, que conocemos bastante bien, donde la razón puede estar representada. Son las evidencias a favor y las evidencias en contra. Hay otra parte de nuestro cerebro, la más primaria, llamada cerebro reptiliano, que se fue formando poco a poco y que está debajo de la corteza, el manto que recubre el cerebro. Esta zona está llena de células nerviosas que, parece ser, tienen que ver con factores subconscientes, pero que son capaces de darle valor a la parte racional de nuestra vida».
Hace sólo 15 o 20 años los neurofisiólogos no podían hablar de los circuitos neuronales. Estos eran territorio de los psicólogos, justamente de los que no entendían muy bien cómo funcionaba el cerebro. Hoy sabemos que los circuitos neuronales existen y son muy importantes para vivir. En ellos se desarrollan impulsos que tienen que ver con el afecto, con la valoración de la información de la que se desprende una recompensa. Sin ellos, sin la existencia de las neuronas que los componen, cualquier individuo permanece ajeno a los estímulos más fuertes (como de hecho sucede en determinadas enfermedades, como el autismo).
FUENTE: Extracto del libro de Eduard Punset, Por Qué Somos Como Somos.
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